绿联IPO：路的止境，在海的那儿

liukang20242周前 (04-13)热心吃瓜108

文 | 观潮新消费，作者 | 王叁，修改 | 杜仲

不知不觉，华强北又走出了一家上市企业。

7月15日，深圳市绿联科技股份有限公司敞开申购，将在深圳证券交易所创业板上市。发行价格21.21元/股。发行数量为4150万股，募资总额约8.8亿元，募资净额约7.7亿元。

招股书显现，绿联科技成立于2012年，首要从事3C消费电子产品的研制、规划、出产及出售，致力于为用户供应全方位数码处理方案。

2023年以来，消费电子范畴的干流叙事是新科技，搭载大模型的AI手机、引领AR\VR浪潮的空间核算、加快开城的自动驾驶……智能无处不在，但却粉饰不住添加乏力的焦虑。

而依附于上游科技产品的第三方配件商场，也在存量年代陷入了愈加惨烈的竞赛泥潭，在这个天花板不高的职业中，抢夺着为数不多的品牌优势，并敏捷拓宽品类，将其转化为产品附加值。

消费电子配件商场有无数个细分赛道，但都逃不脱“低频贱价、同质化高”的魔咒，而在这个“速生速死”的职业中，有人顽固地做着品牌化的生意。

代工转型，大牌平替‍

从华强北货台走向本钱商场，并不是一条典型的创业路。

占地面积约1平方公里的华强北散布着数十座电子产品交易中心，辖区商事主体已打破10万户，在电子配件职业营生的“小老板”数以万计，但做品牌的仅仅百里挑一，品牌化在这里显得方枘圆凿。

但现在的满意者，未必不是别人风景时的失意者。

2007年，大学毕业的莆田80后张清森来到深圳，因为学的是国际金融专业，他挑选了专业对口的作业，在一家港资企业做外贸事务员。

跟着电子外贸浪潮席卷深圳，张清森的打工生计没有继续太久，便联合同在外贸职业的陈俊灵下海创业，在华强北做起了3C配件代工的生意。

其时，正值国内智能手机商场添加期，苹果也在向国内搬运产能，蜂拥而入的淘金者导致产能的溢出，华强北遍地都是数码配件代工、贴牌的小工厂与档口。

得益于为大牌代工所敏捷堆集起的经历，华强北成为全球消费电子职业的晴雨表，全宇宙的手机集散中心，甚至有库克都需求到华强北提货的说法，速生速死的造富神话与以强凌弱在这里读秒演出。但许多人都不知道的是，华强北的头上一向悬着规律的白。

2008年，央视的点名报导直指山寨机职业的软肋，将华强北推上了风口浪尖，严打继续了多年，其间规划较大的一次是2010年末开端的“双打”专项举动，清退5000余家商户，涉及3万余人。

压力之下，许多华强北小商户转向品牌机署理，山寨机简直在一夜之间隐姓埋名，取而代之的是中华酷联、华米OV等国产品牌，Others序列中也是锤子、一加等小而美的品牌。

依附于手机工业的头部品牌，3C配件代工厂们有出产才能但没有中心技能，也没有定价权，职业一致选用“公模”，区别只在于贴的牌，因而贱价竞赛成为常态，要一向防范同行的更低报价，以及品牌方以此为挟制的砍价。

张清森曾身处这波改变的浪潮中，在创业初期就感触到了暗潮的涌动。他敏锐地意识到，要兴办自己的品牌。所以在2011年，UGREEN绿联从代工企业变成品牌企业。

为绿联打响知名度的是一款电视高清数据线。

2011年左右，智能手机成为最抢手的消费电子赛道，大部分人疏忽了另一个范畴——电视机。拿手做屏幕的三星在电视机范畴相同风生水起，接连推出3D电视和智能电视，自2006年以来接连18年占有全球电视商场榜首名。

可是，因为我国的电视接口标准与韩国不同，原装的三星电视连接线在国内并不适配，而三星迟迟不肯分出一条出产线来制作合适我国商场的连接线。张清森抓住了时机，推出绿联电视机高清数据线系列产品，专门适配各个进口品牌的电视机，赚到了“榜首桶金”。

张清森的品牌化有3个要害点，一是建立线上营销途径，二是扩大产品品类，三是绑定大品牌。

从电视连接线杀回手机职业后，绿联也接连推出了手机配件产品，并独立开发模具，迭代技能，做大厂的平替。用张清森的话说，这是“用五星级酒店的实力去开沙县小吃”。

2012年，绿联侧重布局线上途径，张清森亲身当起了天猫店的客服，甚至在详情页中直言“哪怕心境欠好都能够无理由包邮退货”，表现动身力线上的决计。天猫店运营4个月，绿联单日出售额打破1万元；2013年，绿联运营额打破6000万元，吃下了互联网电商途径的生长盈余。

2014年，绿联经过了苹果的MFi认证。MFi即“Made for iPhone/iPad/iPod”，是苹果公司对其授权配件厂商出产的外置配件的一种标识运用答应，只需经过了认证的外部设备，就能够运用Lightning连接器等苹果独家技能。

曾有媒体计算，一根经过MFi认证的数据线本钱，比未经认证的产品高出15元左右。但MFi认证的经过率很低，仅有2%；每个品牌只要3次请求时机，3次不经过就无法再请求了。

2018年，绿联成为华为商城榜首批DFH（DESIGN FOR HUAWEI）方案协作伙伴，推出了DFH认证的系列产品。2021年，绿联被评为华为商城的十大优异协作伙伴，与华为的协作进一步深化，华为商城在售的绿联SKU超越百款。

2020年起，苹果售卖手机不再调配充电头，在随后的几年中被简直一切手机厂商仿效。

苹果的理由有两个：一是环保，二是大部分手机用户家中都至少有一个充电头。但充电头的特色也有两个：一是易丢，二是易坏。

一万块的手机能够买，一百块的充电头有必要货比三家，这是杂乱的消费心理学，也为手机配件品牌留出了巨大的商场空间。

在消费电子配件商场没有品牌观念的阶段，顾客的认知是除了原装都是杂牌，线上竞赛的要害是添加曝光，经过SEO算法抢占产品列表中更靠前的方位，线下的中心竞赛力则是货台老板们的“话术”。

而在消费晋级的浪潮中，第三方配件品牌摆脱了贱价竞赛的泥潭，苹果和华为等品牌的授权成为最好的背书，第三方品牌取得了名贵的溢价空间。做原装平替是安克、绿联、品胜、倍思等企业品牌化的要害节点。

产品方面，绿联从数据线延伸至移动充电设备、智能排插、多功能网卡、HUB等品类，还接连推出了智能硬件、可穿戴设备、车载配件等新品类。

（来历：绿联官网）

从招股书来看，绿联的产品类别被整理为传输类产品、音视频类产品、充电类产品、移动周边类产品、存储类产品和其他等六个系列，其间传输类与充电类产品各占30%以上的营收份额。

（来历：绿联招股书）

伴跟着产品品种与出售规划的添加，绿联也得到了本钱的认可。

2021年4月，张清森和陈俊灵将算计持有的5.56%股份，作价3亿转让给高瓴锡恒。此次股权转让完成后，绿联的估值到达54亿元。

2021年6月，绿联科技又向高瓴锡恒、深圳世横、远大战略、坚果核力定向发行1333.6万股股票，每股22.5元，算计募资3亿元，绿联估值60亿。高瓴锡恒出资2.5亿元认购了新发股份的83%，持股份额升至9.37%，成为绿联第四大股东、榜首大外部股东。

2022年5月，绿联向深圳证券交易所提交了招股书；2023年1月6日，绿联上会经过，距IPO一步之遥；2024年7月，绿联用一年半的时刻总算迈出了最终一步。

绿联兴办时，张清森与陈俊灵别离持股70%、30%；绿联IPO后，张清森的股权为45.27%，陈俊灵持股17.36%，绿联咨询持股12.82%，绿联和顺持股4.22%，开创团队仍然操控着绿联的股权与运营权。

（来历：绿联招股书）

依靠电商，自建工厂‍

手机厂商吃肉，配件品牌喝汤。手机厂商无暇兼顾或者说不肯“自降身价”的配件生意，虽然赢利不高，也培养出了公牛、安克、绿联以及等候敲钟的品胜等多家上市企业。

据招股书数据，2019年—2023年，绿联运营收入别离为20.45亿元、27.38亿元、34.46亿元、38.39亿元、48.02亿元，涨势显着。可是，绿联同期净赢利别离为2.27亿元、3.06亿元、3.05亿元、3.30亿元、3.94亿元，净赢利增速不及营收增速，甚至偶有回落。

（来历：绿联招股书）

作为一家主攻线上的企业，绿联的成就和压力与电商事务密切相关。

2019年—2023年，绿联的主运营务线上占比别离为82.41%、82.35%、78.14%、75.98%、74.77%，占比略有下滑，但仍然是最重要的途径。

虽然电商途径为绿联铺平了营收添加的通道，但也是绿联压力的来历。2019年—2023年，绿联支交给各电商途径的途径服务费别离为1.28亿元、1.91亿元、2.34亿元、2.28亿元、3.29亿元，途径服务费增速相同高于净赢利增速。

此外，还有一笔推行费用。绿联在榜首版招股书中说到，2019年—2021年，线上途径的推行费用别离为1.42亿元、‌1.81亿元和2.08亿元，‌占出售费用的份额别离为23.16%、‌39.96%和35.64%。‌

绿联在电商途径喝汤，要给途径分一碗。

一起，绿联也在招股书中说到，“假如未来电商途径进步对卖家收取的服务费率，或在出售方针、结算方针、推行服务方针方面推出导致公司费用开销添加的行动，都将对公司的盈余才能形成晦气影响。”

线上事务占比高，也会导致履约费用的高企。2019年—2023年，绿联的物流本钱别离为3.07亿元、3.95亿元、4.37亿元、4.28亿元、5.20亿元，虽然占主运营务本钱的份额降至17%左右，但绿联仍然表明其“占主运营务本钱份额较高”。

（来历：绿联招股书）

途径与物流占有较高的本钱份额，意味着绿联能够投入研制的资源受限。

2019年—2023年，绿联的研制费用别离为6488.53万元、9512.7万元、1.57亿元、1.83亿元、2.16亿元，研制费用率别离为3.17%、3.47%、4.54%、4.78%、4.50%。绿联在招股书中自称“研制投入较高”，但仍然低于职业均值，作为比照，安克在2023年的研制费用率为8.08%。

与此一起，绿联近年来的出售费用占比与增速均继续高于研制费用。2023年，绿联的出售费用占比为18.99%，虽低于安克的22.20%，但远高于公牛的6.82%，这是处在生长期的品牌建造途径的必经之路，也表现出聚集线上的本钱压力。作为传统知名品牌，公牛扎根于五金店、商超等途径，线下营收占比超越多半。

（来历：绿联招股书）

研制费用率较低，为绿联带来了“科技成色缺乏”的帽子。

到招股书签署日，绿联的800多项境内专利和700多项境外专利中，发明专利仅有22项，实用新型专利200余项，外观规划专利则高达1200余项。作为比照，到2023年末，安克立异在全球共取得173项发明专利，实用新型专利848项，外观专利594项。

关于“科技品牌特点”的论题，张森清曾回应称，与安克立异、公牛集团、海能实业等上市公司的同类产品比较，不存在技能落后的问题，有部分产品甚至抢先同行。

值得一提的是，绿联科技还说到，近年来在消费电子产品技能迭代速度趋缓、首要商场需求不及预期等晦气因素影响下，消费电子职业全体需求增速放缓。未来若全球消费电子商场需求继续下行，商场竞赛程度日益趋于剧烈，将要挟到公司商场竞赛位置。

消费电子干流商场行情低迷带来的配件职业需求不振，表现在库存压力上。2021年—2023年，绿联存货账面价值别离为7.26亿元、7.39亿元、9.96亿元，占公司流动资产份额别离为51.45%、41.56%、44.24%。

库存压力一方面来历于对商场环境改变认知的滞后，也是源于收购方针的调整。现在，绿联采纳外协出产为主、自主出产为辅的出产形式。

2021年—2023年，绿联外协产品收购本钱占主运营务本钱比重别离为58.22%、60.28%、61.57%，外协产品的入库数量与金额也一向占有约多半的份额。

（来历：绿联招股书）

绿联表明，经过该出产形式，公司能够充分利用珠三角区域老练丰厚的3C消费电子加工资源，也使公司能够愈加专心于产品的原创规划、供应链办理和出售途径的开发与保护等附加值更高的环节。

可是，这种形式也使得绿联受制于供货商的出产工艺、制作本钱以及运营办理水平，难以实现出产环节的精准操控，然后导致产品质量问题。

不管是商场监管部门的屡次处分，仍是黑猫途径上的投诉，以及创业板上市委的审阅问询函中数次说到“产品安全”问题，都表现出绿联采纳“外协为主”的出产形式所带来的危险。

因而，自建工厂以处理出产与物流本钱的问题，成为绿联上市募资的首要用处。

（来历：绿联招股书）

海外商场，半壁河山‍

2014年，取得苹果MFi认证后，外贸事务员身世的张清森开端布局海外商场。

彼时，亚马逊电商在我国商场节节败退，转而采纳迂回战略，押注我国卖家出口的事务。与此一起，国内手机巨子也开端重视多元化事务，纷繁推出移动电源、无线耳机、可穿戴设备等产品，为配件厂商带来了压力。

拿手在电商途径掘金的张清森，带领绿联搭上了出海的大船。以UGREEN品牌入驻亚马逊多国站、阿里速卖通、ebay、Shopee等途径，绿联再次吃下了跨境电商兴起的盈余。

时至今日，亚马逊仍然是绿联科技最大的出售途径，2019年—2023年，绿联来自亚马逊的收入占总营收的份额别离为31.39%、35.83%、33.41%、30.25%、32.69%。

据招股书数据，2019年—2023年，绿联境外营收占比别离为43.49%、47.38%、46.09%、44.91%、50.39%，境外营收呈显着的添加趋势，已占有绿联营收的半壁河山。

（来历：绿联招股书）

其间，绿联境外收入首要来历于经济兴旺的欧洲区域和美洲区域，两个区域占其境外收入的比重超越60%；而东南亚商场则表现出显着的生长性，2023年的同比增幅到达45.54%，是绿联其时重点发力的商场。

欧美是国内消费电子企业甚至加工制作业出海的重要商场，但其竞赛压力相同在添加，而东南亚则承载着更多的等待。Meta发布的《家电及3C产品出海白皮书》中说到，东南亚正成为我国消费电子企业寻求海外扩张的重心之一；中金也在研报中剖析称，东南亚从出产到消费商场都有望接受我国消费电子出海，成为“消费电子工业后花园”。

（来历：绿联招股书）

更重要的是，绿联的境外毛利率一向高于境内，成为全体毛利率缓慢提高的首要推动力。

（来历：绿联招股书）

出海十年，境外商场成为绿联继续添加的要害。关于许多寻求出海的品牌而言，“出海破万卷”是发力海外商场的动力，正如张清森在点评出海战略时所说，“其时咱们面临着诸多困难，但正是这些应战激发了咱们的斗志。咱们决议破釜沉舟，前进全球商场。”

“出海对珠三角企业来说是必定之路。在曩昔，咱们只要本钱优势，跟着我国制作向我国智造开展，我国企业一起具有本钱优势、功率优势、立异优势，这将为我国企业带来超卓的盈余。”

在张清森看来，国内商场与海外商场有许多相通的当地，顾客对技能，速度、功能方面的需求是相同的。但国内商场喜爱于高性价比产品，海外兴旺商场更介意立异力。在全球商场的不充分供应和需求的不充分满意的前提下，假如能结合各地商场推出契合消费需求的产品，就会取得超高额定价权和毛利，这一商场就会成为蓝海商场。

不过，海外商场的竞赛格式也各不相同，从出口到出海的改变，也意味着品牌方要继续深耕本地化，一起要重视线下途径的建造。正如绿联在招股书中所说，出海危险之一是线下出售途径占比过低。

商场研讨公司eMarketer数据显现，2023年东南亚电商商场规划增速在全球排名榜首，已接连3年成为全球电商规划添加最快的区域。估计到2025年，东南亚电商GMV（Gross Merchandise Volume，即电商产品交易总额）将到达2330亿美金，年复合添加率达24%。

但规划激增的另一面，是仍然较低的浸透率。东南亚的电商浸透率约为10%，远低于我国30%左右的浸透率，显着仍处于起步阶段，也表现出线下途径的重要性。

而不同于我国电商与移动互联网同步起飞的进程，东南亚商场的互联网普及率与消费商场的年轻化转型都要早于电商的腾飞，因而在国内验证过的经历与形式并不能简略仿制，以“降维冲击”的心态出海的企业往往只能停滞。

东南亚没有华强北，东南亚遍地都是华强北。

近年来，全球消费电子工业的失速已是不争的现实，如安在存量商场寻觅本身的增量成为现存企业们有必要考虑的问题。不管用怎样的话术来润饰，依托于干流消费电子商场而存在的3C数码配件仍然是科技含量较低的职业，讲不出手机品牌与造车新势力们那些技能迭代与消费晋级的故事。